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Especialista en SEM
Un especialista o experto en SEM se encarga de elaborar y desarrollar campañas de publicidad en buscadores, principalmente Google.
El tipo de campaña SEM más importante es la de búsqueda, de manera que las campañas generan tráfico de potenciales clientes hacia tu web en base a palabras clave y términos de búsqueda.
Para tener éxito en una campaña SEM imprescindible implementar tres aspecto fundamentales:
Visión estratégica de la publicidad en buscadores
Selección de palabras claves que generan negocio
Mejoras y optimizaciones orientadas a la rentabilidad
Debido a que, los expertos en SEM solemos trabajar con limitaciones presupuestarias, otra de nuestras funciones principales es detectar las mejores opciones para la inversión en Google Ads (antes Google Adwords).
Cada euro cuenta y en BirdiSEO lo cuidamos como si fuera nuestro
Si bien, existen diferentes plataformas de publicidad en buscadores (Google, Bing, Yahoo, etc.), en español más del 95% de las búsquedas se hacen a través de Google. De ahí, que la mayoría de los expertos en SEM nos hayamos especializado en esta plataforma.
¿Qué hace un experto en SEM?
Lo primero de todo, para poder comprender como se pueden obtener clientes a través de la publicidad es ver como trabaja y qué hace un experto en SEM:
- Analizar a los potenciales clientes
- Analizar a la competencia
- Diseñar la estrategia de publicidad SEM
- Seleccionar las palabras claves
- Definir concordancias y términos negativos
- Crear una estructura óptima de las campañas
- Diseñar los anuncios
- Medir y analizar las conversiones
1. Analizar a los potenciales clientes
Es fundamental que un experto en SEM conozca el comportamiento y las necesidades de los usuarios a los que van dirigidas las campañas y los anuncios publicitarios.
Si entendemos cual es el camino de una personas desde que ve el anuncio hasta que se transforma en cliente, podemos mejorar la selección de palabras calves, páginas de destino y los mensajes de los anuncios en Google.
Tenemos que hacer un estudio muy exhaustivo de la intenciones de búsqueda de los usuarios para seleccionar las mejores palabras clave que activarán o no nuestra publicidad en buscadores.
2. Analizar a la competencia
El análisis de la competencia no consiste en copiar al resto. Se trata de recabar información valiosa sobre que se esta haciendo dentro de nuestro sector, que estrategias se estan empleando y como podemos mejorar estos aspectos.
Un especialista en SEM analiza a la competencia fijándose en varias aspectos importantes:
- Palabras claves o términos de búsqueda que estan utilizando
- Tipo de mensajes que muestran en sus anuncios
- A que tipo de página de destino llevan esos anuncios
Si bien analizar a la competencia es importante es importante extraer la información más importante. No todos los competidores estan optimizando bien sus campañas, por lo que mucho datos debemos de descartarlo o apuntarlos en el apartado «que no hacer en Google Ads»
3. Diseñar la estrategia de publicidad SEM
Una vez que hemos analizado a nuestro público objetivo y las diferentes estrategias de los competidores, debemos diseñar la mejor estrategia SEM para cumplir con los objetivos de nuestros clientes.
Como especialistas SEM siempre recomendamos que una estrategia publicitaria se inicie con campaña es la búsquedas de Google. Se trata del tipo de publicidad menos molesta para los usuarios que que solo aparece como respuesta a una búsqueda o necesidad.
Una vez controlado este punto, las campañas en SEM puede expandirse incluyendo otros buscadores, otros tipos de campañas como el display y el mailing o incluso lanzar publicidad en las redes sociales.
4. Seleccionar las palabras claves
Al diseñar nuestra estrategia publicitaria tendremos diferentes públicos objetivos o diferentes términos de búsqueda por los queremos pujar para que aparezcan nuestros anuncios.
Aquí, un experto en SEM, junto con su clientes, tiene que llegar a un compromiso entre la inversión y el coste.No todas las palabras claves generan el mismo gasto por que tienen diferentes coste por clic (CPC).
Es decir, si la inversión publicitaria no es muy alta, es posible que haya palabras calves, que siendo interesantes, deben quedarse fuera de la selección para poder aprovechar el presupuesto en otras palabras claves también necesarias.
5. Definir concordancias y términos negativos
Aunque puedan parecer conceptos un poco raros son claves a la hora de que el trabajo de un especialista SEM sea exitoso.
- Concordancias: Es como vamos a incluir nuestras palabras claves dentro de las campañas, como las escribimos. Dependiendo de que concordancias de las palabras claves utilicemos podemos centrar mejor o peor a quien le aparece nuestra publicidad.
- Términos negativos: Funcionan parecido a una palabra clave pero a la inversa. Si las palabras clave activan nuestros anuncios cuando las utiliza para sus búsquedas los términos negativos desactivan la publicidad.
Un ejemplo ilustrativo, de términos negativos en SEM es la palabra gratis. Por norma general, no queremos que salga nuestro anuncio si alguien no quiere pagar por nuestro producto o servicio.
6. Crear una estructura óptima de las campañas
Cuando ya estas familiarizado con la plataforma de Google Ads es más fácil definir una estructura de campañas adecuada para mejorar los resultados publicitarios.
Sin embargo, si no cuentas con un especialista SEM o nunca a trasteado con la plataforma, es posible que haya términos que te resulten confusos o muy similares.
El orden jerárquico de la estructura de las campañas se divide en varios niveles:
- Cuenta: Es el nivel superior y es el que define que usuarios tienen acceso, con que tipo de permisos y el meto de pago de la publicidad.
- Campaña: En la campaña definimos el tipo de publicidad (búsqueda, display, …), el presupuesto diario y la región o regiones donde queremos que aparezcan nuestros anuncios.
- Grupos de anuncios: Podemos entenderlos como carpetas dentro de una campaña. En cada grupo de anuncios vamos a incluir las palabras claves por las que queremos aparecer, es decir, que van a activar nuestros anuncios.
- Palabras claves: Las incluimos dentro de los grupos de anuncios y siempre deben ir agrupadas según la intención de búsqueda del usuario. Es decir, dos palabras claves que tenga la misma intención de búsqueda deben ir en el mismo grupo de anuncios y dos palabras claves diferentes en grupos distintos.
- Anuncio: El anuncio es el resultado final de la campaña y lo que finalmente ve el usuario. Es decir, nuestro mensaje publicitario sobre el que puede hacer clic para llegar a nuestra web o página de destino.
En este punto, a la hora de definir una estructura para las campañas, es donde muchos anunciantes fallan. Como consultor especialista en SEM es uno de los problemas más frecuentes que me encuentro al hacer una auditoria.
7. Diseñar los anuncios
Las anuncios tradicionales de Google Ads tenían dos títulos, dos descripciones y el enlace a la página de destino. Eso ya hace mucho tiempo que ha cambiado y ahora las posibilidades han aumentado para poder exprimir al máximo la publicidad.
Cada vez son más las herramientas que las plataformas publicitarias ponen a disposición un especialista SEM para hacer anuncios más atractivos.
- Anuncios dinámicos
- Títulos y descripciones rotativos
- Extensiones de anuncio (llamadas, enlaces adicionales, imagenes)
- Promociones
Dependiendo del tipo de campaña y de cual sea tu modelo de negocio, como experto en SEM implemento el mayor número de extensiones relevantes para conseguir más tráfico cualificado a tu página.
8. Medir y analizar las conversiones
Una conversión publicitarias es cuando un usuario que ha hecho clic en uno de nuestros anuncios realiza la acción que deseamos en la página de destino.
Las conversiones en SEM pueden ser hacer una llamada, rellenar un formulario o realizar una compra de un producto. Por ello, para optimizar las campañas y mejorar el trabajo como especialista SEM, es muy importante analizar dónde se estan produciendo esas conversiones.
Podemos encontrarnos situaciones donde hay campañas que consumen presupuesto y apenas generan conversiones o otras que estan generando más beneficio y estan limitadas por el presupuesto.
Por ello, medir y analizar las conversiones es fundamental para poder optimizar todos los parámetros que nos ofrecen las plataformas publicitarias.
Preguntas frecuentes sobre SEM
¿Qué significa y qué es el SEM?
SEM son las siglas en inglés de Search Engine Marketing (marketing para motores de búsqueda. Aunque, inicialmente se utilizaba este acronimo para incluir el posicionamiento orgánico y de pago indistintamente, en la actualidad solo se emplea para definir a la publicidad en los buscadores.
El SEM es la compra de espacios destinados a anuncios dentro de los resultados de los buscadores o de espacios patrocinados dentro de distintas páginas web.
El objetivo del SEM es aumentar la visibilidad de un sitio web y conseguir atraer tráfico cualificado. Es decir, que lo visite el publico objetivo adecuado e interesado en ese tipo de negocio.
¿El contenido importa en el SEM?
Generalmente el contenido se asocia fundamentalmente al posicionamiento orgánico. Sin embargo, también es un factor muy importante en el SEM (donde se pueden aprovechar muchos conocimientos del SEO).
Google otorga niveles de calidad a los anuncios, es decir evalúa que anuncios son mejores y peores para cada palabra calves. Uno de los criterios que utiliza es que el contenido de la página de destino este acorde con aquello que estamos anunciando (que sea una anuncio verad).
Por eso, controlar y cuidad el contenido de las páginas a las que enlazamos nuestros anuncios es una tarea fundamental para mejorar la calidad de nuestros anuncios.
Por eso cada vez es más frecuente que muchas empresas y autónomos contraten a un experto en SEO y SEM para la gestión del posicionamiento web orgánico y publicitarios.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas del SEM?
El SEM tiene algunas importantes ventajas que son importantes destacar:
- Es más rápido que el posicionamiento SEO.
- Permite alcanzar buenas posiciones por palabras claves inalcanzables con SEO.
- Permite conseguir tráfico muy cualificado y proximo a la acción de contratación o compra.
- Podemos explorar rápidamente nuevos términos de búsqueda y evaluar su rentabilidad.
Sin embargo, el SEM tambien tiene algunas desventajas:
- El coste por clic tienen a aumentar con el tiempo a medida que hay más anunciantes pujando por las mismas palabras claves.
- Sin una supervisión constante por un especialista SEM puede perder rápidamente la rentabilidad.
¿Es mejor crear landing page o dirigir los anuncios a la web?
Generalmente si tenemos una tienda online bien trabajada las propias páginas de producto o de categorías de producto son buenas páginas de destino para los anuncios de SEM.
En cuanto a páginas de servicios, casi siempre recomendamos hacer landing pages diferentes a la páginas generales de la web. Así, podemos controlar mejor el contenido e incluir más o mejoras llamadas a la acción.
Por eso, como especialistas en SEM, nos gusta mucho trabajar con WordPress como gestor de contenidos. Es una herramienta que nos permite crear rápidamente todas las landings necesarias para lanzar las campañas.
Diferencias entre SEM y SEA
Aunque en la actualidad no existen diferencias entre SEM y SEA y se emplean para definir lo mismo, en su origen el SEA junto con el SEO era lo que conformaban el SEM:
- SEM: Search Engine Marketing o Marketing en buscadores
- SEO: Search Engine Optimization u Optimización en Buscadores
- SEA: Search Engine Advertising o Publicidad en Buscadores
Tanto SEA como SEM, en la actualidad, hacen referencia a la publicidad en buscadores, es decir cuando cada clic tiene un coste.
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